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So entwickelst du deine Vertriebsstrategie, um dein Unternehmen zum Erfolg zu führen

Der Leitfaden zu deiner Vertriebsstrategie

Vielleicht hast du dir schon viele Gedanken zu deinem Produkt gemacht und wie gut es deinen Kunden helfen wird. Vielleicht bist du aber auch schon mitten im Business und suchst nach einer Umorientierung deines Unternehmens. In beiden Fällen ist dieser Leitfaden das Richtige für dich und deine nächste Vertriebsstrategie.

Eine Vertriebsstrategie orientiert sich an den Unternehmenszielen, betrachtet aber noch genauer, wie der Vertrieb diese für sich aufbrechen kann. Dabei kann man die Ziele von Vertrieb und Unternehmen nicht immer 1-zu-1 übersetzen.

In diesem Beitrag zeige ich dir präzise, wie du nicht nur deine Vertriebsstrategie findest, sondern auch umsetzt, trackst und auswertest.

Am Anfang jeder Vertriebsstrategie: Das Ziel

In einer Vertriebsstrategie ist das Ziel nicht selten Umsatzsteigerung. Aber ist mehr Umsatz wirklich das einzige, das dich interessieren sollte? Natürlich gibt es noch andere Ziele, die man als Vertriebler erreichen möchte, teilweise hängen diese nicht einmal mit dem Umsatz zusammen.

Deshalb ist es bei der Vertriebsstrategie so wichtig, dass sie mit der Unternehmensstrategie einhergeht. Ein gestandenes Mittelständisches Unternehmen mit Vorgabe, die Profitabilität zu erhöhen, wird andere Ziele verfolgen als ein junges Startup, welches starke Wachstumsambitionen hat und in wenigen Jahren den ganzen Markt erobern will.

Mögliche Ziele können sein, abhängig von deinem Unternehmen, folgende Werte zu erhöhen:

Größer, schneller, höher muss nicht immer das Hauptziel sein. Neuen Umsätzen stehen Kosten in Ressourcen wie Zeit und Geld gegenüber. Es lohnt sich, hier genau auf deine Unternehmenskennzahlen zu achten und eine Entscheidung zu treffen, wie effizient akquiriert werden soll.

Ebenso kannst du eine beliebige Anzahl der Werte oben damit kombinieren, folgendes zu senken:

Die Ziele dürfen sich nicht ausschließen und müssen abseits der betriebswirtschaftlichen Logik auch schnell Sinn machen für dich selbst oder deine Mitarbeiter. Immerhin werden sie daran arbeiten, dieses Ziel für dich umzusetzen.

Ein solches Unternehmensziel kann also sein:

„Bis Ende des Geschäftsjahres soll der Gewinn pro Kunde um 30% gesteigert werden während wir die Kundenbindung um 15% verlängern.
Die Zahl an Neukunden soll im Vergleich zum Vorjahr gehalten werden während die Kosten pro Neukunde um 16% gesenkt werden.“

Wie gehen SMARTe Ziele?

Das obige Beispiel eines Vertriebsziels erfüllt dabei auch gleich die SMART Formel. Für eine funktionierende Vertriebsstrategie muss natürlich auch das Ziel funktionieren. Das schaffen wir, indem wir uns an die Parameter von SMART halten:

S – spezifisch

Es darf kein Wischiwaschi geben bei der Zieldefinition. „Ich will mehr Kunden als jetzt“ bringt dir weniger als „Ich will 2 Kunden mehr pro Monat“.

M – messbar

Ebenso muss nachvollziehbar sein, wie weit du bei der Zielerreichung bist. Bspw. „Ich habe 60% des Gewinns erreicht, den ich für dieses Quartal zum Ziel hatte.“

A – attraktiv

Optimismus und Hunger sind im Vertrieb immer gern gesehen. Diese Ambition muss auch im Vertriebsziel wiedergegeben werden. Es hilft, sich (und den Vertrieblern) zu verdeutlichen, was das Erreichen des Vertriebsziels auch für sie bedeutet (z.B. in Provisionen).

R – realistisch

Als Gegengewicht zum attraktiven Teil des Vertriebsziels steht eben auch der Realismus. Wenn du das Ziel vor Ambition zu hoch steckst, wirkt es nicht erreichbar und die Motivation schwindet, überhaupt darauf hinzuarbeiten.

T – terminiert

Zu einem Ziel gehört eine zeitliche Begrenzung. Das kann das Quartal, der Monat oder das Geschäftsjahr sein. Für dich und deine Kosten oder Geschäftspartner wird es einen Unterschied machen, ob der Umsatz in einem oder 10 Jahren erreicht wird.

Ist das Vertriebsziel definiert, muss es noch mit dem Ist-Zustand deines Unternehmens verglichen werden. Was konkret heißt „30% mehr Gewinn pro Kunde“ für deine Kunden und deine Produkte?

Von wo startet deine Vertriebstrategie? Die Ist-Analyse

Eine Vertriebsstrategie ohne Vertriebscontrolling ist wie Strand ohne Wasser, Haus ohne Dach oder Firmenwagen ohne Fahrtenbuch. Um zu wissen, was deine Ziele konkret heißen, muss eine konkrete Datenlage vorliegen. Unabhängig von deiner bevorzugten Art und Weise, diese Daten zu sammeln, müssen folgende Fragen recht einfach beantwortet werden können:

Wie du diese Werte verfolgen solltest, erfährst du weiter unten im Kapitel „Tracking/Controlling“

Marktanalyse

Nicht immer ist dein Unternehmenserfolg nur von dir selbst abhängig. Günstige Marktsituationen können dein Unternehmen befähigen, noch mehr Kunden zu gewinnen. Genauso können deine Verkäufe auch einbrechen, ohne dass du aktiv etwas dagegen machen kannst.

Deinen Markt im Auge zu behalten, ist mehr als nur die Kaufstimmung deiner Zielgruppe zu erahnen. Externe Faktoren, die die Kaufstimmung verändern können, sind etwa:

Diese Faktoren in regelmäßigen Abständen nicht nur zu erfassen, sondern auch zu bewerten, erlaubt dir proaktiv und schnell auf ein wechselndes Marktumfeld zu reagieren.

Genau so kann sich deine Zielgruppe oder Zielgruppen geändert haben. Das mag an Produktinnovationen öder geänderten Unternehmenszielen liegen.

Soweit du in deinem Controlling nach Kriterien filtern kannst, hilft dir eine ABC Analyse dabei, mehr Ressourcen auf lukrative Kundensegmente zu konzentrieren.

Konkurrenzanalyse

Die Konkurrenz schläft nie oder zumindest ebenso wenig wie du. Wie auch deine Vertriebsstrategie immer neu ausgerichtet wird, so können es auch deine Mitbewerber tun. Es ist kritisch, ein ehrliches Verständnis der eigenen Produkte ebenso wie denen des/der Konkurrenten zu haben.

Vielleicht hast du schon Kunden überzeugen können zu wechseln, vielleicht hast du schon Kunden an die Konkurrenz verloren. In beiden Fällen lohnt sich, mit den Kunden zu sprechen. Aus deren Sicht können die Vorteile gegenüber der Konkurrenz zwar anders sein, letztlich entscheidet aber ihre Wahrnehmung über das erfolgreichere Produkt (und damit auch Unternehmen).

Andere Faktoren oder Signale, die du von der Konkurrenz beobachten solltest, können sein:

Vertriebsmaßnahmen als Kern deiner Vertriebsstrategie

Sagen wir, du hast dein Vertriebsziel nun formuliert. Es deckt sich mit deiner Unternehmensstrategie und hat Marktsituation und die Konkurrenten nicht außer Acht gelassen. Der nächste Schritt, um deine Vertriebsstrategie aufzusetzen, ist nun die Umsetzung und die Auswahl der richtigen Maßnahmen.

Hier arbeiten wir am besten mit einem anschaulichen Beispiel:

„Best Software GmbH“ verkauft Software-as-a-Service (kurz: SaaS) an Firmen, welche von vielen seiner Mitarbeiter in allen möglichen Abteilungen genutzt wird. Innerhalb der nächsten 4 Monat will die Firma 200 neue Kunden gewinnen und damit insgesamt 1000 aktive Kunden haben. Als Startup sind die Kosten weniger interessant als die Erfüllung des Ziels.

Wir wissen, dass nach der alten Vertriebsstrategie etwa 50 Kunden in diesem Zeitraum realistisch gewonnen werden können. Damit sollen Maßnahmen ergriffen werden, um die Kundengewinnung um 300% zu steigern. Folgende Maßnahmen sind möglich, manche davon können auch in deinem Fall gelten.

Vielleicht kann mit einer dieser Maßnahmen schon das komplette Ziel erreicht werden, eine Kombination ist aber wahrscheinlicher.

Erste Maßnahme:

Best Software GmbH verliert jeden Monat etwa 20 Kunden. Unter Anderen liegen die Leistungen unter den Erwartungen und die Mitarbeiter des Kunden nehmen das SaaS Produkt nur schwach an. Manche finden bei der Konkurrenz ein besseres Angebot oder geraten einfach in finanzielle Schieflage.

Einen Kunden zu halten ist in vielen Fällen leichter als einen neuen Kunden zu gewinnen. Mögliche Maßnahmen hier können sein:

In diesen Fällen kann die Best Software GmbH ohne mehr Kunden gewinnen zu müssen trotzdem ihrem Vertriebsziel näher kommen. Diese Maßnahmen als Teil einer Vertriebsstrategie können dann natürlich auch in die Strategien anderer Abteilungen mit einfließen.

Zweite Maßnahme:

Best Software GmbH kommt mit dem Abarbeiten potentieller Kunden nicht hinterher. Aus dem Vertriebscontrolling ist einsehbar, dass theoretisch genug Kundenkontaktadressen („Leads“) in der Datenbank vorhanden sind. Die Mitarbeiter können aber nur die Hälfte davon innerhalb der nächsten 4 Monate abarbeiten.

Mögliche Maßnahmen können sein, kurzfristig ehemalige Mitarbeiter zu reaktivieren oder neue Mitarbeiter ins Team zu holen. Auch die Verwendung von Technologien, die automatisierte Ansprache von potentiellen Kunden übernehmen, sind denkbar.

Ebenso ist empfehlenswert, Zeitfresser aus dem Arbeitsalltag der Vertriebsmitarbeiter zu streichen. Möglicherweise können sie nur die Hälfte ihrer verfügbaren Zeit aktiv neue Leads ansprechen. Der Rest der Zeit ist mit Organisation und Meetings gefüllt, die effizienter gestaltet werden können.

Dritte Maßnahme:

Best Software GmbH hat momentan 800 Kunden, allerdings hat die Firma in den letzten Jahren über 300 Kunden verloren. Gründe hierfür sind meist ähnlich zu denen aus der ersten Maßnahme. Allerdings könnten auch wichtige Features damals nicht verfügbar gewesen sein, der Zeitpunkt der Ansprache war ungünstig oder der damalige Entscheider war einfach nicht offen für neue Technologien.

In jedem Fall kann es sich für einen Teil der Vertriebsmitarbeitern lohnen, die alten Kunden anzusprechen und im besten Fall von der SaaS Lösung erneut zu überzeugen.

Vierte Maßnahme:

Im Vertriebsprozess der Best Software GmbH werden Interessenten, die nach der Produktdemo nicht kaufen, nicht erneut angesprochen. Durch die Art und Weise, wie der interne Prozess zwischen Abteilungen aufgebaut ist, wurden mittlerweile fast 600 Interessenten nicht erneut aufgegriffen. Die Best Software GmbH kann einmalig auf dieses Potential zurückgreifen. In Zukunft kann sichergestellt werden, dass diese Gruppe von Kunden weiterhin in regelmäßigen Abständen kontaktiert werden.

Für deine Vertriebsstrategie können die obigen Beispielmaßnahmen natürlich auch funktionieren. Vielleicht geben Sie dir auch einfach einige Ideen an die Hand, an wie vielen Stellschrauben du drehen kannst, um deinen Vertriebserfolg zu sichern. Einige davon haben auf den ersten Blick nicht einmal direkt etwas mit Vertrieb oder Kundengewinnung zu tun!

Datenerfassung für deine Vertriebsstrategie

Dir wird aufgefallen sein, dass in den meisten der beispielhaften Maßnahmen Zahlen eine große Rolle spielen. Tatsächlich ist der Erfolg der meisten Maßnahmen gar nicht abschätzbar ohne eine gute Datenlage. Wenn du dich fragst, wann du am besten mit der Datenaggregation anfangen solltest, gibt es zwei Zeitpunkte. Der beste Moment wäre im ersten Jahr deiner Unternehmensgründung gewesen. Der zweitbeste Moment ist ab sofort!

KPIs als Fundament für deine Vertriebsstrategie

Für deine Vertriebsstrategie sind eine Reihe von Werten wichtig, um deinen operativen Erfolg sicherzustellen. Denen gegenüber stehen strategische Zahlenwerte, die „Key Performance Indicator“ (Kurz: KPI) genannt werden. KPIs vereinfachen den Durchblick, aber ersetzen natürlich nicht das übergeordnete Verständnis deines Unternehmens.

Wenn dir KPIs bisher nichts oder nur wenig gesagt haben, hast du sie vielleicht einfach in anderen Worten für dich gesammelt. Mögliche KPIs im Vertrieb, beispielsweise speziell bei Kundenterminen können sein:

Für ein relativ kleines Element des Vertriebs, nämlich dem Kundentermin, können dutzende KPIs getrackt werden. Jeder weitere Wert bringt einen Mehraufwand mit sich, der dir und deinem Team letztlich die Zeit rauben kann, überhaupt Kundentermine wahrzunehmen.

Meine Empfehlung ist, sich auf diejenigen KPIs zu konzentrieren, die für dich und dein Unternehmen in der Vergangenheit wichtig waren und auch in deiner Vertriebsstrategie zum Tragen kommen.

Wann und wie oft überhaupt Daten erfassen?

Daten als Grundlage für KPIs sind Fluch und Segen zugleich, denn sie sind zwar für deine Strategie wichtig, lenken aber auch von der Arbeit ab. Gleichzeitig dürfen sie nicht ignoriert werden denn wenn die Datenlage nicht erfasst wird kannst du auch im Nachhinein nicht feststellen, was für deinen Erfolg oder Misserfolg verantwortlich war. Die besten Daten sind die die man wie selbstverständlich im normalen Vertriebsprozess erfasst.

Manche davon kannst du einfach am Ende einer Periode, z.B. einer Woche oder eines Quartals, ausrechnen. Andere müssen manuell gepflegt werden. Wenn du mit einem CRM arbeitest, können Anrufe, Entscheiderquote, Absagen u.v.m. gezählt werden.

Alles was mit einem Anruf zusammenhängt, kannst du damit nicht nur erfassen, sondern auch in Form von Reportings veranschaulichen und mit vorherigen Zeiträumen vergleichen.

Andere Daten sind schwerer zu erfassen: wie viele Kundentermine fanden bspw. tatsächlich statt? Wie lange hast du gebraucht, um deinen Termin vor- und nachzubereiten?

Ohne CRM ist dies um einiges schwerer und ich empfehle hier, tatsächlich nur die Daten zu erfassen die ultimativ wichtig sind. Hier kann sich ein Turnus von einer Erfassung pro Woche mit einer Auswertung am Ende des Monats lohnen und dir am Meisten bringen.

Analyse und Auswertung deiner Vertriebsstrategie

Soll-Ist-Analyse

Nachdem die Maßnahmen umgesetzt und die Daten zusammengetragen wurde, geht es für dich nun um die Auswertung. Vielleicht hast du schon eine grobe Ahnung, welche Ziele du knapp verfehlt, erreicht oder übertroffen hast. Gerade am Ende des Geschäftsjahres lohnt es sich, viel Zeit für die Analyse mitzubringen.

Doch zuerst willst du sicher sein, dass wirklich alle notwendigen Daten erhalten hast. Werden dir erst im Nachhinein Daten zugespielt, musst du vielleicht sogar mit der Auswertung von vorne anfangen.

Im zweiten Schritte errechnest du deine KPIs aus deinen Daten und damit die Ist-Werte. Zu Erinnerung, diese können z.B. sein:

Je tiefer dein Einblick in die Daten deines Unternehmens, desto besser. Immerhin willst du für das nächste Geschäftsjahr genau so wissen, wo die Reise hingeht.

Im dritten Schritt stellst du sie deinen Soll-Werten gegenüber:

Bei Abweichung: woran kann es liegen?

Dass du alle Ziele zu 100% erreichst wäre optimal, aber in der Praxis nicht realistisch. Hier beginnt aber die Spurensuche, welche Werte nicht erreicht wurden und warum. Hast du weniger Kunden als geplant gewonnen, kann das z.B. an äußeren Faktoren liegen oder an Mitarbeiterfluktuation?

Konntest du vielleicht nicht mehr alle alten Kunden erreichen, weil viele Firmen nicht mehr existieren, Kontaktdaten falsch waren oder die Daten damals nicht gepflegt wurden?

Kann es auch einfach sein, dass viele der Kunden, die mittlerweile hätten kaufen müssen, in der Vertriebspipeline festhängen und noch nicht zum Abschluss gebracht werden konnten?

Aus den Quantitativen Daten sollten sich qualitative Schlüsse ziehen lassen, die für die nächsten Vertriebsmaßnahmen wieder relevant werden.

Strategie und Ziele für nächste Periode festlegen

Sind die Daten ausgewertet, die Schwachstellen ermittelt und die Ursachen erforscht, kannst du deine Vertriebsstrategie neu aufsetzen. Manche Faktoren werden gleich geblieben sein, andere haben sich vielleicht schlagartig geändert.

Quartal um Quartal, Jahr um Jahr wirst du so nicht nur bessere Vertriebsergebnisse erzielen können. Wenn Soll und Ist-Werte irgendwann fast gleich sind, kannst du auch zuverlässig planen, in welche Richtung sich dein Vertrieb, deine Umsätze und damit auch dein Unternehmen entwickelt.

Wenn du Unterstützung bei deiner nächsten Vertriebsstrategie brauchst, stehe ich dir gerne zur Seite. Lass Hier deine Kontaktdaten da.